Desde el 2 de agosto de 2026, el Artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial dejó de ser una referencia lejana para convertirse en una obligación exigible, con su propio régimen sancionador. Y afecta de lleno a cualquier agencia —también aquí, en Sevilla y en Navarra— que use herramientas de IA generativa para producir imágenes, vídeos, locuciones, textos o asistentes conversacionales para sus clientes.

En Kalea Marketing llevamos semanas viendo cómo el sector se mueve entre dos extremos poco útiles: quien cree que ya no puede usar IA para nada, y quien sigue trabajando exactamente igual que antes de agosto. Ninguno de los dos escenarios refleja lo que dice realmente la norma, así que vamos a aterrizarla en casos concretos del día a día de una agencia.

Qué obligaciones implica el Artículo 50

La norma no exige etiquetar cualquier contenido que haya pasado por una herramienta de IA. Distingue según el tipo de contenido, el uso que se le da y quién asume la responsabilidad editorial sobre él. Y reconoce una excepción importante: cuando existe una revisión humana real y alguien asume por escrito la responsabilidad de lo publicado, ciertas obligaciones de etiquetado no aplican.

El matiz está en la palabra «real». Corregir una errata o retocar el estilo no es revisión editorial a efectos de esta ley. Para que la excepción se sostenga, tiene que haber alguien que verifique hechos y fuentes, con capacidad real de aprobar, modificar o rechazar el contenido antes de publicarlo.

Dónde aplica en el trabajo diario de una agencia

Imágenes y vídeos generados con IA para campañas. Si el resultado es fotorrealista —personas, entornos o productos que parecen reales— y podría confundirse con contenido auténtico, necesita una etiqueta o marcado visible que identifique su origen, con independencia de la intención con la que se creó.

Copies y textos generados con modelos de lenguaje. Aquí todo depende de la calidad de la revisión posterior. Si un redactor verifica el contenido, lo adapta a la marca y asume su responsabilidad, la obligación de declarar el origen puede no aplicar. Si el texto pasa de la herramienta al canal sin ese filtro real, sí aplica.

Locuciones y voces sintéticas. Un audio que imita una voz humana real y que puede confundirse con una grabación auténtica entra dentro del artículo, aunque la persona clonada haya dado su consentimiento.

Chatbots y asistentes virtuales. Cualquier sistema que interactúe con personas debe dejar claro, desde el primer contacto, que se trata de una IA. No basta con mencionarlo en el aviso legal de la web.

Contenido informativo sobre asuntos de interés público. Notas de prensa, artículos o informes redactados con IA sobre temas como economía, salud o consumo también deben declarar su origen, salvo que exista esa revisión editorial real.

Tres tareas para empezar ya

1. Inventariar los usos de IA en producción. Qué herramienta, para qué contenido, en qué proyecto y si ese contenido llega a publicarse. Con eso es suficiente para saber dónde hay obligación y dónde no.
2. Revisar los contratos con clientes. Quién produce, quién publica y quién asume la responsabilidad editorial tiene que quedar por escrito entre agencia y anunciante.
3. Documentar el proceso de revisión editorial. No para el cliente, sino para poder demostrar el cumplimiento si llega una inspección: quién revisó, qué revisó y quién dio el visto bueno final.

Las sanciones pueden llegar a los 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual (con el criterio invertido para pymes, que se rigen por la cifra menor), y tanto la Oficina de IA de la Comisión Europea como la AESIA ya tienen capacidad de inspección desde agosto. No es un riesgo teórico.

Artículo elaborado a partir del análisis publicado en «Punto de vista» de la AEPS (Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla), firmado por Jaime Roldán, Director y Fundador de la agencia Arteria.

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